Esse assunto é BEM extenso, mas, em resumo:
A Lei de Direitos Autorais permite citação de qualquer obra para fins de estudo ou crítica; e também a citação de pequenos trechos, como por exemplo uma frase de algum livro famoso na dedicatória (sempre dando créditos à obra e ao autor). No Brasil, isso também vale pra letras de música, mas nos Estados Unidos não: você pode citar o nome de uma canção, nunca a letra (não consegui achar a informação de se, ao publicar na Amazon US através da Amazon Br, valem as leis americanas ou brasileiras, mas por via das dúvidas melhor evitar, né?)
Sobre gente famosa e marcas conhecidas, você pode citar nomes (exemplo: “fulano foi ao cinema ver o filme da Emma Stone e comprou uma Coca-Cola”), mas não pode retratar de forma negativa, nada que possa ser considerado difamação. Famosos também não podem ser personagens na história (tipo ir ao cinema e encontrar a Emma Stone de verdade)
Já obras em domínio público podem ser reproduzidas, adaptadas, traduzidas ou publicadas livremente. Geralmente, 70 anos após a morte de um autor, suas obras entram em domínio público (notou uma explosão de novas edições dos livros do George Orwell? Adivinha quem morreu em 1950). Mas essas obras não podem ser alteradas (por exemplo, ganharem um final alternativo) e o autor sempre precisa ser mencionado.
Mas, além da questão jurídica, você precisa se perguntar também se é relevante incluir uma referência na história.
Por um lado, citar marcas/nomes conhecidos ajuda a criar verossimilhança e dar características aos personagens (exemplo: “fulana adorava Jane Austen”).
Mas referências específicas demais podem não ser entendidas pelo seu leitor — e ter que ficar explicando todas elas só vai deixar o texto arrastado. E usar citações clichê a torto e a direito (oi, Big Bang Theory) só deixam os personagens estereotipados e não acrescentam muita coisa.
Além disso, referências deixam o texto datado. Isso pode ser útil quando você quer mostrar que a história se passa em uma época determinada (por exemplo, Stranger Things ter referências a Caça-Fantasmas), mas mencionar um meme pode deixar de fazer sentido no ano seguinte quando ninguém mais lembrar dele.